借势电竞突围营销困局？不妨看看这N个经典案例！

发布时间：2023-06-19 17:20:24　浏览次数：

腾讯电竞

中国最具竞争力的电竞品牌

文章转载自：ECO电竞派

3月24日2020东京奥运会确定延期的消息传来，这也成为了现代奥运124年历史中首届受非战争影响而延期举行的夏季奥运会。先是欧洲五大联赛、NBA停赛，到欧洲杯、美洲杯延期，东京奥运会移至2021年，犹如多米诺骨牌牵一发而动全身，2021年的体育赛事排期又该如何调整？没有人知道这场「战疫」还要持续多久。

一只蝴蝶在南美洲热带雨林偶尔扇动几下翅膀，两周后就可能引发美国一场龙卷风。在原本体育大赛集中的2020年，不少品牌重注体育营销，以东京奥运会为例，据2019年国际奥委会发布的数据显示2020年东京奥运会已经从60余家日本企业募集到超过33亿美元的赞助，几乎是北京奥运会的三倍左右。赛事延期对各大品牌来说无疑是雪上加霜。

在这种情况下，作为新兴体育项目的电子竞技再次走入各大品牌的视线。电竞凭借着其线上开赛的灵活性，成为了这段时间为数不多还在运行的体育赛事。率先「复工」的电竞赛事和俱乐部自然是目前最具潜力的营销平台。

就在今日，著名糖果品牌Chupa Chups宣布与西班牙 Vodafone Giants电子竞技俱乐部达成赞助协议，这也是该品牌首次涉足电竞领域。如今大环境下，已经布局电竞的品牌在加大投资力度，而那些之前未曾涉足电竞的品牌，也将逐渐转为开放态度。

根据数字营销媒体SocialBeta的报道分析，如今在电竞营销中，品牌往往有两类不同的营销诉求：

一类是以汽车、3C 数码、服装为代表的长决策周期品牌。它们更多的将电竞赛事作为一种长期教育消费者的平台，通过高频次、广泛的品牌曝光传递品牌精神和价值观，以塑造年轻活力的品牌形象；

另一类则是以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品。基于品类单价低、高复购、消费周期短、用户忠诚度低等特点，它们更看中与用户的互动效果及产品销售层面的数据转化，通过联动线上线下的流量资源，完成用户拉新和产品销售。

此前ECO氪体的合作媒体品牌体育梦工厂曾总结出电竞营销的四大趋势，看各大品牌如何玩转电竞营销。

01

3C品牌：电竞营销的头号主力

3C，就是计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（ConsumerElectronics）三者结合的统称。在电竞营销中，这些硬件产品就是玩家在游戏过程中的核心体验，自电竞成长之日，便迅速伴随着成为了电竞营销中最早的主流品牌。

显而易见，拥有着与生俱来优势的3C产品，是电竞赞助与合作的主要力量。而电脑和外设类赞助合作，既可以帮助战队节省成本，又能增强品牌关注度。一些品牌的赞助合作甚至细分到了具体的产品线。

此外，大多数品牌也对应选择了广撒网的赞助方式，与多家俱乐部联手合作，例如著名外设研制企业罗技Logitech，就在T1、G2、Astralis电竞俱乐部进行了垂直赞助布局。随着F1官方开启模拟线上大奖赛，罗技旗下电竞品牌Logitech G也与著名F1车队迈凯伦续签合约。

毫无疑问，电子竞技正在从小众亚文化成为大众年轻人的主流生活方式之一，群众基础的成长愈加广泛。根据报告数据显示，53% 的电竞玩家拥有稳定的工作，30% 的电竞玩家属于高收入人群。

相比传统体育粉丝，他们更愿意花钱购买游戏装备和周边产品。因此，玩家社群的建立与线下的运营，也会逐渐成为 3C 品牌重点关注的对象。

营销案例精选

迈凯伦与罗技旗下电竞品牌Logitech G合作延长

时间：2020年3月

罗技（Logitech）宣布旗下电竞外设品牌Logitech G与迈凯伦（McLaren Racing）车队续签了合作协议。两者将再次专注于电子竞技领域，但双方表示希望能展开更深层次的合作。截止目前，双方并未披露合作的具体内容。

迈凯轮和Logitech G继续通过诸如迈凯轮（McLaren Racing）的Shadow Project和Logitech G Challenge之类的比赛进入F1模拟游戏电竞领域。根据罗技（Logitech）的数据，在2018年和2019年，总共有100万名球员参加了两项赛事。现在迈凯轮和罗技将把两者合并为一项比赛，称为2020 G Challenge。

vivo iQOO新机

再次成为KPL王者荣耀职业联赛指定用机

时间：2020年2月

2月18日，iQOO手机官方微博发布了新的预热海报，本张海报着重展示了iQOO 3的电竞模式，并宣布iQOO手机再次成了KPL官方比赛用机。

KPL王者荣耀职业联赛作为《王者荣耀》官方最高规格的职业赛事，KPL选手们的手机可不是一般的手机，这些手机必须具备强悍的游戏性能，才能担当这个重任。而vivo自2017年通过与KPL王者荣耀职业联赛达成战略合作而成为不少玩家心中的最佳比赛装备后，2020年仍然继续与KPL牵手，并宣布vivo iQOO3新机成为KPL王者荣耀职业联赛制定用机。

Turtle Beach与NRG电子竞技俱乐部扩大合作关系

时间：2020年3月

3月31日，游戏外设品牌Turtle Beach已宣布扩大与北美电子竞技俱乐部NRG Esports的合作关系。

Turtle Beach一月份曾与NRG的《使命召唤》战队芝加哥猎人队达成合作伙伴关系。此次合作扩大后，Turtle Beach成为NRG电子竞技俱乐部官方的官方游戏音频合作伙伴，而 Turtle Beach的PC品牌ROCCAT现在已成为NRG的键盘，鼠标和其他PC外设的官方游戏配件合作伙伴。

02

传统品牌的年轻化身

对于电竞营销来说，带有体育精神和运动文化基因的运动品牌，以及常年赞助体育赛事的传统品牌都具有先天的优势。

随着阿迪达斯、耐克等国际品牌的陆续试水，以及奔驰、LV等在电竞战略上的深度布局，传统品牌正在用「电竞牌」加深用户对品牌的好感，尝试精准击打新一代年轻用户，拓展电竞营销的边界。越来越多传统品类的入局，正在让电竞以更多元化的形式，出现在大众生活中。

此外，电竞赛事的广泛年轻用户族群，也吸引了定位于潮流文化与生活方式的时尚品牌加入。

据市场环境分析，电竞受众跟时尚潮流人群以及运动人群的重合度非常高，尽管目前潮牌的消费群跟电竞粉丝还没有完全吻合，但无论是电竞，甚至是足篮球或者其他主流项目的粉丝人群，这些纷纷转身的传统品牌，希望让每一个喜欢时尚，喜欢潮流生活方式的年轻人，都成为其目标客户群，共同纳入到一个年轻化，崭新的产品生态里。

电竞职业选手严君泽

身穿英超狼队WWFC时装品牌出现在秀场

营销案例精选

LV携手《英雄联盟》，奢侈品涉足电竞

时间：2019年9月

2019年9月23日，知名奢侈品品牌路易威登宣布，与Riot Games就《英雄联盟》全球总决赛展开合作关系。2019 年《英雄联盟》全球总决赛将于 11 月 10 日在巴黎打响，路易威登与Riot Games联袂合作，共同特别定制了一款专属的奖杯旅行硬箱。这款奖杯旅行硬箱专为电竞冠军量身定制，在彰显路易威登传统精湛工艺的同时，也融入了受英雄联盟宇宙启发而设计的尖端高科技元素。

路易威登和拳头游戏还将共同发表联名英雄皮肤，奇亚娜和赛娜的至臻皮肤将由路易威登女装艺术总监Nicolas Ghesquière设计。奇亚娜的至臻皮肤将只能在11月25日晚上7点（欧洲中部时间）之前通过参与游戏内2019全球总决赛活动来解锁，赛娜的路易威登至臻皮肤则将于2020年年初推出。

2019年12月9日，LV与《英雄联盟》的联名服饰LV X LOL系列，在路易威登官网上开启预售。此次一共上线47款男女装单品，种类包括服装、鞋履、包袋以及配饰，BOITE CHAPEAU SOUPLE 手袋、ARCHLIGHT 运动鞋、DAUPHINE BB 腰包、MONOGRAM 披肩、二代智能腕表TAMBOUR HORIZON 等都在其中之列。

这些服饰将LV经典的monogram 老花图案与《英雄联盟》的迷彩元素相结合，T恤和连衣裙上还直接印上了英雄奇亚娜的人物形象，主打运动健美风格。目前，该系列产品的售价在1450元到23800元之间。

NIKE耐克入局电竞

与LPL展开四年战略合作

时间：2019年2月

2019年2月28日，腾竞体育与耐克中国在上海宣布，耐克正式成为英雄联盟职业赛事（LPL）的官方服装合作伙伴，双方将展开为期四年的深度战略合作。本次合作，是目前各类电竞职业赛事与传统体育运动品牌达成的最长期的战略合作。

从2019年英雄联盟季中冠军赛开始，用户将能够购买到耐克与LPL联合定制的电竞主题服饰；而在2019年英雄联盟全球总决赛期间，由耐克设计的LPL赛区队服也将正式亮相；同时，更多由耐克和LPL带来的定制服装和运动鞋也会不断上新。

不仅如此，除战队队服、队鞋以及电竞联名产品外，耐克还将与LPL战队及电竞运动员开展合作研究，设计专业的身体训练计划，帮助选手塑造更强健的体魄，为选手提供专业化、科学化的支持，帮助他们提升赛场表现。

作为中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，LPL是中国大陆赛区通往每年季中冠军邀请赛和S系列全球总决赛的唯一渠道。早在S8全球总决赛进行的时候，耐克官方和LPL赛区RNG战队就宣布，RNG战队明星选手Uzi成为了Nike的代言人。

携手FIFA20 吉列布局电竞

抢占直男消费第一场景

时间：2019年11月

世界领先的男士剃须品牌吉列（Gillette）宣布与EA签约，将成为EA SPORTS FIFA 20全球系列赛官方赞助。赞助方式为在Twitch和YouTube中通过嵌入式广播，直播广告，现场促销以及独特的品牌内容来激活。

作为老牌快消品牌的吉列，一直都是体育赞助领域的老玩家。从贝克汉姆、费德勒、林丹再到宁泽涛，这些体坛型男都曾是吉利签约的形象代言人。通过签约大量的体育明星进行广告投放，吉利能够精准地将产品推广至目标人群中，完成消费转化。

近些年来，经典品牌吉列也正在通过一系列年轻化革新的行为进入到游戏和电竞的领域。

早在2017年的2月份，吉列就宣布赞助IEM顶级电竞赛事，并签署了英雄联盟传奇选手、现OG战队老板Xpeke担任品牌代言人。而今年6月份时，吉列在上海龙之梦中山公园店为喜爱《王者荣耀》和吉列产品的消费者举办了一场吉列「王者锋芒自有面子」王者荣耀全明星挑战赛。由王者荣耀知名战队成员（BA黑凤梨、eStarPro、QGhappy三大战队职业选手）组成的「吉列王者全明星战队」亲临现场与消费者和游戏玩家互动。

03

快消产品的飞速崛起

近年来，电竞赞助商层级和赞助量级不断增加，食品饮料、快消等诸多品牌纷纷入局。

根据ECO电竞派关于S9的营销报告分析，最有意思的一组数据，是LPL赛区三支战队的合作伙伴中，餐饮快消品牌有七家，占比高达25%，是赞助/合作最多的品类之一。而RNG是此次24支队伍中，拥有餐饮快消类赞助/合作最多的战队，共四家。

基于品类单价低、高复购、消费周期短、用户忠诚度低等特点，快消品牌更看中的，是与用户的互动效果，以及产品销售层面的数据转化。

因此，相比于单纯赛事平台/电竞战队赞助或是简单的 Logo 露出，餐饮快销类品牌在赞助合作战队时，除了注重满足于简单的logo曝光率外，更是为了实现产品销售数额的增长，在赞助玩法上也多种多样。快消餐饮品牌在与消费者的沟通方式上也更加多元和创新。

在现有的电竞营销中不难发现，除去推出定制化、个性化的包装外，快消品牌也将包装作为与消费者沟通的媒介形式，通过联动线上线下的流量资源，完成用户拉新和产品销售。此外，由于食品及饮料品牌的用户购买行为相对高频，产品使用场景与电竞赛事的关联度也更高，围绕品牌与游戏场景的契合点进行重点包装，也成为众多快消品牌在电竞营销时的主要方式。

营销案例精选

LPL与哈尔滨啤酒达成合作

将推出LPL哈啤电竞罐

时间：2019年4月

2019年4月16日，英雄联盟赛事发布微博，宣布英雄联盟LPL联赛与哈尔滨啤酒合作，推出了旗下冰纯ICE系列专属于电竞迷的500ML新包装——哈啤LPL电竞罐。

在沿用了冰纯ICE经典圆罐包装的同时，于品牌冰山LOGO之下，附加了LPL官方LOGO，宣告了本次合作。罐身背景也从「凌冽冰寒的冰山图案」变为了「热情四溢的LPL现场实景照」，蓝红对撞的配色，昭示决赛现场的争锋相对、剑拔弩张。举罐环视间，仿佛置身于决赛现场：聚光灯下，决战双方严阵以待，观众席群情激昂，共同见证谁将「破境成王」。

而在游戏内，哈尔滨啤酒则冠名了「大龙buff」。当一家队伍获得BUFF，赛场上就会展示出「最强BUFF到手 哈啤天长地久」的口号，而当BUFF时间结束，「BUFF终有时 哈啤不限时」的口号展示。

在LOL八周年庆典所在的梅赛德斯奔驰文化中心的现场，哈尔滨啤酒特别打造了线下展示柜台，并推出以游戏中的「海克斯宝箱」为灵感所设计的战队罐典藏礼盒，里面还附有典藏的「银龙杯」。

肯德基KI上校：英雄联盟数据官兼福利官

时间：2018年10月

2018英雄联盟全球总决赛期间，英雄联盟携手官方合作伙伴肯德基将AI智能与大数据融合，打造了肯德基KI上校虚拟人格。肯德基与数据公司PentaQ合作，为每一支战队创建一个基于所有历史数据和实时数据的算法。该算法以陆军上校KI的形式，能够根据游戏统计数据实时预测谁将赢得比赛。

在「赛场一血」出现的激动时刻，KI上校还会向观众发放了肯德基优惠券——邀请观众在网上订购肯德基，一边享受比赛，一边吃炸鸡。

KI上校上线后凭借其无人可比的「毒奶」功力成为了新的梗王，往往在预测了两支战队的胜率后，高胜率的队伍就会一波「迷之操作」输掉比赛，一度诞生了很多诸如「上校反着买，别墅靠大海」的令人捧腹大笑的弹幕。

统一冰红茶入局电竞

成为KPL赞助商一员

时间：2020年3月

2020KPL职业联赛春季常规赛3月18日在线上开赛，统一冰红茶与vivo、上汽大众T-Cross、TT语音、六福珠宝成为新赛季KPL合作伙伴。这也是统一冰红茶与KPL牵手的第二年。

去年，统一冰红茶除了作为KPL官方赞助商外，还推出统一冰红茶王者荣耀KPL定制瓶。在KPL春季总决赛期间，更是包下豪华私人飞机，取名「王者1号」，为消费者提供前往总决赛现场的机会，进入知名战队RNGM上海基地参观。此外，在京东统一官方旗舰店购买统一冰红茶KPL合作款产品，实付金额前8名，即可赢得名额。

04

中国品牌，国际发力

通过玩加电竞此前的报告，2019年LPL战队赞助商和合作伙伴大多数都来自中国本土，国内赞助LPL各支战队的品牌高达34个。当然，外资品牌也不逞多让。其中因电竞产业与电子商品的紧密联系，非本土外设类品牌以41.2%占所有外资品牌类别之首。而美国作为英雄联盟开发商拳头公司本部所在地，是赞助LPL战队除中国外与LPL战队合作最多的国家。

品牌所属国家：点越大、颜色越深表示数量越多

此外，越来越多的国产品牌，不仅仅把目光停留在LPL赛区，对于全球玩家都关注的世界赛，也是国内品牌「出海」的绝佳途径。例如在Fnatic战队队服最中心位置的品牌LOGO，就是来自中国的手机品牌「一加one plus」。

对于想要开拓全球市场的企业来说，英雄联盟赛事作为全球最受关注的电竞赛事之一，有着强大的吸引力。而随着电竞产业的火热发展，其周边生态产业链也在不断衍生。

营销案例精选

Griffin揭晓李宁为其打造的世界赛新队服

时间：2019年9月

2019年9月10日，中国服装品牌李宁发布了为LCK战队Team Griffin推出的世界赛特别版队服。在今年S9全球总决赛上，李宁logo将出现在该队队服左胸，名字出现在裤子的侧面。

2019年6月5日，格里芬与中国非凡体育签署服装赞助协议.非凡体育中国控股有限公司由中国企业家和李宁创始人李宁部分拥有。此外，非凡体育拥有自己的英雄联盟（LPL）战队——LNG Esports（李宁电子竞技俱乐部）。

由于LPL与Nike签署了赞助合约，Nike将为LPL全部16支战队提供队服。LNG战队无法身着李宁自家品牌的队服出现在赛场，李宁公司也将目光转向了国外战队。

FNC官宣新队服赞助商：国产手机品牌Oneplus

时间：2019年1月

2019年1月14日，Fnatic战队官宣新的战队队服赞助商：国产手机品牌一加(OnePlus)。Fnatic战队的队服从2019年开始也将采用新的样式，OnePlus的标志将会取代胸前的战队名称。

作为赞助协议的一部分， 在Fnatic电竞组织成立14年历史中，OnePlus是首次作为战队队服标志的赞助商。早在2017年，一加（OnePlus）就已经Fnatic战队的赞助一员。

今年早些时候，Fnatic与OnePlus合作参加了米兰游戏周的展览会。在活动期间，Fnatic与OnePlus采用了一种不同寻常的方法来推广其设备：合作展示公司的智能手机以及Fnatic外围设备和移动游戏。

OPPO 成为《英雄联盟》

首个全球智能手机合作伙伴

时间：2019年9月

2019年9月30日，全球最热门的电脑游戏的开发及发行商拳头游戏正式宣布与OPPO缔结为《英雄联盟》全球智能手机长期合作伙伴。这份持续至2024年的长期合作关系将围绕英雄联盟三大全球赛事：全球总决赛（S系列赛），季中冠军赛（MSI），全明星赛展开，10月2日在柏林开始的2019全球总决赛将成为首个合作赛事。

这项突破性的合作关系标志着OPPO首次进入电竞领域，进一步拓展了这位创新型科技巨头在竞技娱乐产业的投资领域。

电竞和游戏捆绑非常紧密，其具体游戏的产品周期特征，对电竞赛事的生命周期也有着不可忽视的影响。这是电竞区别于其他体育项目的一个显著特征，但也为项目运营和营销合作有了不同于传统体育的开拓空间。

如今在传统体育赛事停赛的境遇下，电竞或将成为新的「救命稻草」。

【关于腾讯电竞】

腾讯电竞，成立于2016年12月9日，与游戏、文学、影业、动漫、音乐共同组成“新文创”内容文化生态。作为中国最具竞争力的电竞品牌，腾讯电竞业务从2010年以TGA开始布局，经过多年的摸索和积累，电竞已经成为具备巨大商业价值和文化影响力的新兴产业。在属于中国电竞的最好时刻里，腾讯电竞希望与所有行业伙伴一起，抓住时代赋予的机遇，通过“电竞运动城市发展计划”的全面推进，实现电竞让城市更美好，城市让电竞更坚实，共创中国电竞的黄金时代。

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