没有科技与狠活的“汇源”：发家、溃败与重整之路

发布时间：2023-04-21 09:43:59　浏览次数：

从山重水复，到柳暗花明？

“那必然是科技与狠活啊，哥们儿～”

近日，因揭秘各类食品添加剂走红的辛吉飞，凭一则酱油勾兑的视频，将海天酱油送上负面新闻的热搜榜。

“海克斯科技”风波下，今日的酱油龙头正焦头烂额，昔日的果汁大王——汇源却迎来了翻身仗。

原因无他，一向爱吐槽淀粉肠、合成肉、糖水燕窝的辛吉飞，在一次直播中，不仅对汇源果汁提出表扬，还颇有惋惜之意。“汇源是用真水果做的，没放那些活，没有那些科技，但因为它不好喝，市场占有率越来越低。”

辛吉飞一语将汇源果汁推到大众眼前，引起一波对良心企业的消费声援。但从国民饮料到销声匿迹，从港交所最大IPO到负债百亿、跌停退市，汇源果汁的溃败难道仅仅因为不好喝？

本文将梳理自1992年诞生以来，汇源果汁从登上巅峰，到逐渐没落，再到重现生机的品牌历史。通过这篇文章，我们将探讨三个问题：汇源果汁的根本病因；一块金字招牌为什么能历久弥新；更重要的是，在中国饮料的江湖大战中，怎样才能不成为炮灰。

汇源果汁发家史

·从水果罐头厂到果汁大王

汇源果汁成立于1992年，前身是一家负债千万、停产多年的县办水果罐头厂。

1992年，因带领村民种植葡萄致富而备受好评的朱新礼，做了一个决定：接手倒闭的水果罐头厂，将其更名为山东淄博汇源食品有限公司。

1992年，大众经商热情高涨；3.54万平方公里的海南省，涌现了超2万家房地产公司；北京每月新增2000家公司，导致相关受理部门人力不足，需要从外省调拨。这一年，可谓春风吹满地，遍地是黄金。

“看准了的，就大胆地试，大胆地闯。没有一点闯的精神，没有一点冒的精神，没有一股气呀、劲呀，就走不出一条好路，走不出一条新路，就干不出新的事业。”

受到潮流感染的朱新礼，瞄准了彼时的中国饮料市场。一方面，朱新礼所在的沂源县是山东省的水果产业基地，苹果、葡萄、橙子、桃滞销，造成大量浪费；另一方面，国内的果汁品类尚不成熟，仍有大片的市场空白。

对于任何企业而言，成功的秘诀并非开创市场没有的新品类，而在于占领消费者心智，成为大众公认的代表品牌，即典型的“市场上有，心智中无”。

汇源当然不是第一家果汁品牌，但它从诞生之初，便提出100%纯果汁的鲜明口号，率先建立起“助农富农”的正面形象，得以进阶为名声响亮的果汁大王。

·汇源的第一桶金

或许正因为100%果汁的概念太超前，味道略微苦涩，有国民饮料之称的汇源，并未在国内挖到第一桶金，而是将首批果汁卖到德国。

1992年，朱新礼以补偿贸易的方式，从德国企业获取生产设备，再通过低价返销果汁，打开了国际市场。更出人意料的是，背着山东煎饼，靠着学生翻译的朱新礼，在德国的食品博览会上，斩获了500万美元的大订单。

1992年，汇源集团从山东沂蒙山区起步

此后，汇源果汁的出口地达30多个，将“买外国人的设备，加工产品卖给外国人，去挣外国人的钱”诠释得淋漓尽致。

1994年，朱新礼带领30人的团队，从山东淄博迁往北京顺义，创立北京汇源食品饮料有限公司。对于北上创业，朱新礼给出了他的解释：要想为广大果农带来更多实惠，就要把事业做大；要想把事业做大，就要走出大山。风险肯定有，但怕风险，一辈子也成不了大事。

1994年，汇源浓缩果汁出口欧洲，汇源总部从山东迁到北京（图右为汇源品牌创始人朱新礼）

2001年3月，汇源与产融巨鳄——德隆达成合作，朱新礼借助德隆提供的资金，从山东、北京两个根据地扩张至中西部10余个省市。2005年3月，汇源引入统一集团2.5亿元的资金，与其组建“中国汇源果汁控股”。2006年7月，朱新礼从达能、美国华平基金、荷兰发展银行和香港惠理基金，共计融资2.2亿美元。

从第一桶金到大批资金引入，顺风顺水的早期扩张之路，为汇源登陆港交所打下深厚基础。

·5秒广告，一战封神

不过，前面所提到的一切，仍不足以支撑汇源登上饮料届的霸主地位。真正让汇源果汁风靡全国的，还是“喝汇源果汁，走健康之路”的5秒钟广告。

1994年，央视决定拿出《新闻联播》到《天气预报》的黄金时段用以广告招标，进而开启了中国电视广告的黄金时代。其中，竞标金额最高的企业被称为“标王”。

第一年，孔府宴酒以3079万的价格夺魁。“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告播出，孔府宴用几个月就实现全年销量目标，年销售额从1.7亿元升至10亿元。

两年后，朱新礼以7000万元竞得《新闻联播》后5秒的广告时段，虽然和同年标王秦池酒业的3亿余元有差距，但这笔广告费已经超出汇源果汁一年的销售额。

在媒介形式单一、信息渠道有限的时代，拿到受众最广、公信力最强的央视广告，意味着夺得爆款密码。此后，汇源通过购买广告、赞助春晚，凭借“有汇源，才叫过年”“中秋喝汇源，健康庆团圆”等广告语，响遍国内大街小巷。

2000年，汇源果汁销售额达到12亿元、占据全国果汁市场50%。2007年2月23日，汇源港交所最大规模的IPO。上市当日，汇源股价上涨66%，筹得资金24亿港元。

汇源果汁在香港联交所主板成功上市

下海经商、利用外资、跻身标王……回望汇源果汁的发家史，创始人朱新礼的每一步，都踏在时代的黄金节点上，并做出了正确的选择。至于他一以贯之的冒险主义和勃勃野心，为汇源果汁埋下怎样的隐患，又被为其所用的外资反将一军，都是后话了。

是什么榨干了汇源

·致命一击：可口可乐并购失败

2006年到2008年，正值汇源果汁的巅峰时代。在《赢在中国》传授创业经验，与马云、郭广昌、史玉柱等人担任评委的朱新礼，或许从未想过江河日下的一天。

关键转折发生在2008年9月，可口可乐宣布以179.2亿港元、近两倍的溢价收购汇源果汁。为此，朱新礼不惜砍掉汇源的销售渠道，以求进入可口可乐的产业链。

财报显示，从2007年底到2008年底，汇源的销售人员由3926人锐减至1160人，全国21个销售大区的省级经理基本离职。仅一年之内，汇源十六年间累积的销售体系瓦解。

然而，在收购计划公布的前一个月，我国反垄断局成立，《反垄断法》正式实施。依据《反垄断法》，可口可乐并购汇源一案，因破坏饮料市场的正常竞争秩序，被商务部正式叫停。

在商务部发布裁定的两天里，汇源市值蒸发50亿港元。“套现不成，元气大伤”成为朱新礼和汇源果汁的最终注解。

但并购成功又会如何？吃过亏的北冰洋汽水曾感慨，大多数的外资也许不会帮助国内品牌发展壮大，反而将抢占销售渠道、进一步侵吞饮料市场。

实际上，在汇源果汁诞生以前，不乏折损于可口可乐并购的国民品牌。这一定程度印证了甲骨文CEO埃利森的市场哲学：只有上规模的公司才能制胜，而消灭竞争对手最好的方法就是买过来。

1986年，可口可乐与山海关汽水合资成立公司，却不愿为原厂提供生产剂料，导致山海关汽水质量不佳；1990年，武汉二厂汽水被可口可乐并购，经历十年的员工分批下岗后，宣布停产；1993年，八王寺汽水厂同样在引入可口可乐资金后，因商标和销售渠道的纠纷，最终销声匿迹。

如果那场近乎100%股权的并购成功，汇源果汁将借助东风走向全球，还是被资本的镰刀收割呢？答案不得而知，但汇源被榨干的原因，不只并购这一个。

·隐患深埋：朱新礼的千亿幻梦

汇源被榨干的原因，不只并购这一个。毕竟在允诺可口可乐之前，朱新礼早已有了出售果汁生产业务，从而转型为原料供应商的蓝图。

在朱新礼的设想中，汇源将牢牢占据果园、果树、水果加工等上游领域，为可口可乐及更多的食品饮料企业提供原料。整个汇源农业、汇源果业，加上未来的汇源果酒、汇源鲜果等多元产业，将助推汇源成为千亿级公司。

问题的根源在于，上游领域往往更多的时间与资金投入。朱新礼还没从并购中套现，便迫不及待地投入20亿元，布局水果及水果深加工基地。这些产业最后沦为烫手山芋，被汇源相继抛售。

哪怕卖身失败后，汇源果汁也没有在产品研发与经销重建上投入过多精力，而是继续收购旭日升、三得利中国，甚至参与中石油混改。2017年，疯狂的多元化扩张已经让汇源债台高筑，负债从2008年的26亿元飙升至114亿元。

丢掉资本固然可怕，更可怕的是，朱新礼舍不得上游龙头和多元产业的幻梦，汇源无法脱离“拆东墙补西墙”的资本泥潭。2012年，汇源还款46亿元，借款达50亿元；到了2018年，为应付还债，汇源果汁违规产生42.82亿元的关联贷款，走向退市的必然命运。

·因循守旧：被困在广告的汇源

虽然每年的利润连偿还负债利息都困难，但吃过标王甜头的汇源，再难戒除大手大脚投放广告的习惯。又或者说，用营销换营收，已经是汇源果汁的黔驴穷计。

在实现果业大梦之前，朱新礼选择在电视剧里试演一遍。2011年，汇源果汁赞助《乡村爱情4》，朱新礼客串象牙山村果园被汇源收购的戏份。

扮演王大拿的赵本山脱口而出：“汇源，那是大企业啊！”

2018年，汇源农谷体验园亮相央视《朝闻天下》、《第一时间》等多个新闻栏目，展示“汇源全产业链共同发展”的多元形象。同样是在2018年，汇源成为央视春晚的指定饮品。在寸秒寸金的除夕夜，汇源的广告露出时长仅次于淘宝、新浪。

在流量分散的时代，传统广告受到互联网的冲击本是共识。据中国社会科学院、社会科学文献出版社共同发布的《新媒体蓝皮书》，2018年，中国网络广告市场规模接近4000亿元，年增长率破25%，远超电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体的广告总额。

营销战略家里斯再次给迷信广告的汇源泼了一盆凉水。在《广告的没落，公关的崛起》中，里斯提到：“消费者从哪里建立对新品牌的认知？不是广告，是口碑或者公关。广告的作用是不断强化已经以其他手段进入消费者心智中的东西。”电视广告没能更新汇源的品牌形象，反而令其失去年轻群体。

成也资本，败也资本，成于广告，却又困于广告。朱新礼以个人魄力带领汇源走向巅峰，又致使汇源成为个人执念的牺牲品。于是，汇源享受了几秒广告、资金涌入与冒险主义带来的成功，也在企业发展阶段与市场环境变迁中，成为路径依赖的失败范本。

品牌作为正资产

“山重水复疑无路，柳暗花明又一村。”用陆游的这句话形容此时此刻的汇源果汁，或许恰到好处。

2022年6月24日，继朱新礼父女退出北京汇源董事会，汇源果汁的重整计划通过裁定。上海文盛成为北京汇源的唯一重整投资人，拟投入16亿元，以清偿汇源债务和公司重建。

在公告中，解决债务以外，文盛资产还将为汇源设计最佳的证券化方案，力争三到五年内实现A股上市，有望为转股债权人与投资者带来可观回报。

据知情人透露，汇源在果汁行业的品牌价值，成为这次重整得以进行的关键。而所谓优秀品牌，是消费者头脑中对商品的美好印象，品牌价值则是人们闭上眼睛就能想到的无形资产。对于汇源来说，“果汁大王”“国民饮料”这类核心资产，是助其触底反弹的最大正资产。

·国民品牌遇上野性消费

打肿脸充不了胖子，品牌不由企业鼓吹而来，取决于消费者的真实评价。

2021年，河南遭遇特大水灾，鸿星尔克的5000万元物资捐赠让人们发现一束“国货之光”，进而引发野性消费。

在这之前，已经申请破产重整，名下没有任何资产的汇源果汁，仍捐赠价值百万的饮用水和果汁产品。越来越多的消费者想起这个国民品牌，涌入汇源果汁的直播间。飞瓜数据显示，在捐赠消息发布的三天内，汇源抖音直播3天带货GMV超过1亿元，最多的一次直播观看人次达6516.8万。汇源果汁披露信息显示，2021年，北京汇源实现销售收入同比增长49.7%。

把时间线拉到当前，可见汇源果汁因不含食品添加剂翻红并不是偶然。当国民品牌在消费者的心中打上烙印，消费者每每想起，自然会依此烙印投上一票。

·良心产品恰逢健康需求

人们对品牌的正向期待并非从天而降，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。

被辛吉飞表扬“真水果做的”、“不含海克斯科技”的汇源果汁，被人们称为良心产品。在汇源果汁的抖音视频评论区，有网友提到“对苹果过敏，但喝苹果味汽水啊饮料啊果汁啊都没事儿，昨天喝你们家的苹果汁过敏了。我不信邪去超市买了瓶桃汁儿，结果又喝过敏了。”

海天酱油风波和汇源果汁走红，实际上是一题同义的事。易观分析发布的《中国软饮料市场洞察2022》显示，2021年，不少新品类走入更多消费者视野，健康和口感是吸引消费者尝鲜的主要原因。

“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”食品饮料行业发展到最后必然是健康产业的一个主力军，这次，汇源果汁在三十年前已经在赛道上。

·来自供应链的底气

除了产品和品牌，历经一次重创的汇源供应链，总归有几十年的积累，在某些领域依然占有优势。

试想一下，当你乘坐某趟航班，飞机行至平稳时，空姐向你发出询问：“请问先生/女士，您喝什么饮料？”这时，汇源果汁大概率会出现在显眼处，很可能是餐食供应的固定搭配。

在2008年的报道中，汇源果汁这样介绍其供应链：12年来，朱新礼带领汇源员工在全国各地创建了27个现代化饮料食品企业，建立了基本遍布全国的营销服务网络，构建了庞大的果蔬产业化经营体系。

今年3月，汇源果汁和京东达成一体化供应链的物流合作，汇源将全国10个核心工厂纳入到京东物流生态仓业务范畴，80%以上的订单实现当日达和次日达的运输成效。

倘若汇源果汁真如文盛规划般清偿债务，产业重建再加上已有的供应优势，汇源的重整之路虽然荆棘重重，但未必不能成功。

走出至暗，胜算几何

“快消品的商业模式，犹如红海行动。”即便走出至暗时刻、有望重振旗鼓的汇源，也不得不承认，市场格局的变化实在太快了。

关于汇源还能在饮料江湖大战中做什么，我们提出三点：

·聚焦主营业务

长期聚焦是企业经营的核心战略。企业再强大，也不能漫无目的地多元化。相反，大企业掌握的资源越多，越容易脱离自身的能力圈边界。

以空调领域为例，在汇源北上的1994年，春兰集团正以53亿元的销售额位居国内空调业第一，格力的销售额不及前者的净利。后来，春兰集团先后进入了摩托车、汽车、重机设备、太阳能电视等领域，因丢掉主业一度面临退市的危机，格力却始终专注于空调业务，建立起领先地位。

对汇源果汁来说，文盛资本在整合方案中特别强调，16亿资金有90%将用于汇源的生产经营升级和强化。接下来，汇源果汁要做的第一步便是“聚焦主业，优化布局，涅槃重生”。

·产品更新换代

正如辛吉飞所说，“汇源是用真水果做的，没放那些活，没有那些科技，所以它不好喝。”

个性化消费时代，食品饮料的产品价值由单一的“口感好、价格便宜”，发展为“多元口感+品质+功能+健康+悦己”。

不含“海克斯科技”的汇源果汁有品质、够健康，但口感有待提升，缺少功能价值，自然也不够悦己。就像看待食品添加剂，不能“抛开剂量只看成分，抛开法规标准只关注众说纷纭”，看待饮料，绝不可能抛开口感谈附加价值。不然，为什么喝果汁，而不是直接吃新鲜水果？

当然，这也不是汇源一家，而是所有果汁市场，特别是浓缩果汁的困境。

欧睿数据显示，2015-2020年，全球果汁市场的整体销售规模年均复合增长率为-4.8%。易观分析发布的《中国软饮料市场洞察2022》提到，浓缩果汁发展历史悠久，消费者消费意愿相对较弱，产品创新有限，逐步走向哀退期。

尽管果汁市场大盘有限，但对于千亿价值的饮料行业而言，15%的占比还算是广阔。只是，在浓缩果汁的存量竞争里，汇源果汁想要再领风骚，在产品升级方面要下的功夫必不可少。

·打开NFC市场

更紧要的是，作为100%果汁的另外一种，NFC果汁成为新的增量空间。

NFC果汁与浓缩果汁同属于100%果汁，却不同于浓缩果汁的生产技术。NFC果汁由新鲜原果压榨而成，经过瞬时杀菌灌装，既保留水果的风味，更符合营养趋势。

自2012年开始，零度果坊最早将NFC果汁带入零售渠道；2016年之后，汇源果汁、农夫山泉、百果园等大咖进军NFC果汁市场；2019年，褚橙和瑞幸加码NFC果汁。

但火热的NFC果汁也有未解决的问题，其尚未走出单一的年轻白领群体，同时仅集中于城市便利店。面对诸多竞争对手，曾以浓缩果汁拿下家庭消费场景的汇源，在打开NFC市场这件事上，或许更有胜算。

作者：夏周周；来源：营销之美（ID：yingxiaozhimei），转载已获得授权。