整治监管进行时，短剧下半场应如何精细化运营及高效投放？

发布时间：2023-12-04 05:41:27　浏览次数：

?11月14日，广电总局发布《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》称将开展小程序类网络微短剧专项整治、强化内容审核、严格许可证发放等多项措施。

消息一出，人心惶惶，很多小伙伴在群里讨论说短剧做不成了，其实不然，当一个行业发展到需要政策去调整的时候，往往意味着这个行业有着巨大的潜力。只要找对方向，用对方法，短剧行业依然“钱”途光明。

本文会总结目前短剧投放的主流平台和链路，聊聊短剧在整治之下该如何投放与运营，希望能给新老玩家一些思路。

目前大家做短剧买量主要在腾讯广告平台和巨量引擎投放，磁力引擎的量级较小。

特点：

1. 掌握转化数据。由于大多数落地转化都是在腾讯内，腾讯媒体平台内部可收集到大量转化数据。
2. 可选多种版位。腾讯广告的版位体系丰富，如短视频、朋友圈、公众号、小程序、腾讯新闻、腾讯视频、QQ、优量汇等，广告主可根据投放需要打投放组合拳。
3. 对老玩家友好。早已入局腾讯的大客户，熟悉广告版位和投放策略，在经验和资源上远超新入局的玩家。

流量承接页：微信小程序、快应用、企微客服、公众号加粉

特点：

1. 新老玩家初始门槛比较一致。对新老玩家比较“一视同仁”，只要短剧质量好，投放素材优，无论是新入局还是早入局都能拿到量。
2. 竞争大。据业内人士透露，巨量引擎的投放大盘规模高达1000W+，是目前几个买量渠道中规模最大的，盘子大竞争压力也较大。
3. 投放能力要求高。要求投手有较强的综合投放能力，如素材筛选、文案审核、定向设置、分阶段投放等。

流量承接页：微信小程序、抖音小程序、快应用、公众号加粉

特点：

1. 量级较小。目前在快手投放短剧，整体消耗估计只有100万左右，是几个广告平台中最少的。
2. 付费率低。目前短剧大盘付费人群集中在一二线城市，快手的用户主要是三四线城市下沉用户，短剧投放付费率偏低。
3. 链路较少。链路没有其他广告平台多，目前只有两种，一是直接投快手小程序，二是引流到微信小程序，多用后者。

流量承接页：微信小程序、快手小程序

目前整个短剧大盘，微信小程序链路用得比较多，主要原因是用户体验好，从广告跳转即可观看短剧，再加上腾讯广告平台累积用户数据较全，对投放和运营都有较大帮助。

下图是几个常见链路的优势、劣势、现状及潜力对比：

相信随着行业的成熟，会发掘出更多的链路和商机。

优质素材权重高，易起量。那如何制作优质的素材？在确保合规的前提下，有3点建议可参考：

1.30秒内必有反转

短剧投放素材全长一般为1分钟-3分钟，建议至少每30秒设计一个反转情节，冲突越大越好，密集击中观众爽点

2.凸显爽剧内容元素

该短剧的要点是赘婿变战神？还是窝囊变狂枭？在素材中交代故事要点，把主要人物和关键情节剪辑进去。

3.戛然而止吊胃口

“被虐得有多惨，后期反击就有多爽”，素材中可以多展示主角被虐，调动观众的情绪，埋下反转的伏笔，引导观众付费看后续情节。

有人问，投放素材用原视频剪辑好，还是用网络素材混剪视频好？都可以！理论上，原视频素材是比网络素材更优，但随着投放量大、素材同质化严重，可使用非原视频的网络素材混剪视频，注意要与短剧内容相符。

目前巨量引擎投放数据较好的TOP50素材，大致可以归为以下几类：

身份冲突：短剧角色必有身份冲突，如“妻子和丈夫”、“女婿和岳母”的冲突，可以体现在标题中。

• 妻子破产偷拿窝囊丈夫银行卡取钱，大厅经理：请问您要取多少亿？
• 宴会上，穷女婿惨遭羞辱，顺手就把饭钱13万付了，岳母惊呆了！

前后对比：人前悲催，人后富贵；做某件事前后对比；身份暴露后态度对比。

• 妻子欠下900亿带老公赴宴赔笑，不料债主看到他竟吓得吞了欠条
• 为救母出车祸，误得医仙传承……从此天下乱不乱，我说了算
• 岳母看不起穷女婿，结果女婿真实身份曝光后，岳母吓傻了！

引发好奇：表达观看感受引发好奇；讲述人设或故事梗概。

• 看了一集又一集，晚上根本停不下来，集集精彩，剧剧爽点！
• 左手绝世武功，右手生死骨肉，穷小子开启邪医血脉，无敌都市！

投放方面，目前比较常见的做法如下：

1. 模型探索：多建计划

平台会根据回传的用户数据搭建转化模型，这个模型建立需要实际数据做支撑，实际的数据需要投放计划去获取。而且前期数据波动可能会比较大，因此我们可多建计划，及时补充新计划，去累积投放数据，培育模型越成熟，预测越准确。

2. 人群定向：通投为主

短剧的受众范围比较广，基本上男女老少都爱看，建议投放初期放开定向，让平台算法去探索人群画像，后期视投放情况调整，如使用特定的付费转化人群包。

3. 投放目标：付费转化

短剧的投放目标选付费转化。

4. 工具提效：买量小飞机

有大量短剧投放需求的新老玩家，可以用一站式智能投放工具——买量小飞机，助优化师进行更高效、精细地运营。

基建快：批量搭建差异化计划

• 只需要点选几下，即可批量搭建出标题、素材、定向都有差异的计划，并保存计划模板方便下次使用。

防跑飞：自动投放及风险管控

• 智能监控账户异动，自动触发计划关停和调整预算，还可限定转化目标、设置出价上限，防止计划跑飞。

助复盘：导出多账户素材报表

• 项目、账号、平台的素材分析报表一键筛选导出，可设置时间范围对比不同时段的素材数据，助优化师高效复盘。

短剧行业的发展前景是巨大的，就像小说行业每年都有政策调整，依然有序发展到现在。过去靠擦边和低俗暴力博取流量的做法终会被取代，我们能做的是找对方向，修炼内功，创作更好更有深度的内容，不贪图短期暴利而谋求长远发展，短剧市场还有非常大的成长空间。

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