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整治监管进行时,短剧下半场应如何精细化运营及高效投放?
发布时间:2023-12-04 05:41:27 浏览次数:
?11月14日,广电总局发布《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》称将开展小程序类网络微短剧专项整治、强化内容审核、严格许可证发放等多项措施。
消息一出,人心惶惶,很多小伙伴在群里讨论说短剧做不成了,其实不然,当一个行业发展到需要政策去调整的时候,往往意味着这个行业有着巨大的潜力。只要找对方向,用对方法,短剧行业依然“钱”途光明。
本文会总结目前短剧投放的主流平台和链路,聊聊短剧在整治之下该如何投放与运营,希望能给新老玩家一些思路。
目前大家做短剧买量主要在腾讯广告平台和巨量引擎投放,磁力引擎的量级较小。
特点:
- 掌握转化数据。由于大多数落地转化都是在腾讯内,腾讯媒体平台内部可收集到大量转化数据。
- 可选多种版位。腾讯广告的版位体系丰富,如短视频、朋友圈、公众号、小程序、腾讯新闻、腾讯视频、QQ、优量汇等,广告主可根据投放需要打投放组合拳。
- 对老玩家友好。早已入局腾讯的大客户,熟悉广告版位和投放策略,在经验和资源上远超新入局的玩家。
流量承接页:微信小程序、快应用、企微客服、公众号加粉
特点:
- 新老玩家初始门槛比较一致。对新老玩家比较“一视同仁”,只要短剧质量好,投放素材优,无论是新入局还是早入局都能拿到量。
- 竞争大。据业内人士透露,巨量引擎的投放大盘规模高达1000W+,是目前几个买量渠道中规模最大的,盘子大竞争压力也较大。
- 投放能力要求高。要求投手有较强的综合投放能力,如素材筛选、文案审核、定向设置、分阶段投放等。
流量承接页:微信小程序、抖音小程序、快应用、公众号加粉
特点:
- 量级较小。目前在快手投放短剧,整体消耗估计只有100万左右,是几个广告平台中最少的。
- 付费率低。目前短剧大盘付费人群集中在一二线城市,快手的用户主要是三四线城市下沉用户,短剧投放付费率偏低。
- 链路较少。链路没有其他广告平台多,目前只有两种,一是直接投快手小程序,二是引流到微信小程序,多用后者。
流量承接页:微信小程序、快手小程序
目前整个短剧大盘,微信小程序链路用得比较多,主要原因是用户体验好,从广告跳转即可观看短剧,再加上腾讯广告平台累积用户数据较全,对投放和运营都有较大帮助。
下图是几个常见链路的优势、劣势、现状及潜力对比:
![](https://pic2.zhimg.com/v2-28beaa0e377fe5655ea7ea1c2f32afc1_r.jpg)
相信随着行业的成熟,会发掘出更多的链路和商机。
优质素材权重高,易起量。那如何制作优质的素材?在确保合规的前提下,有3点建议可参考:
1.30秒内必有反转
短剧投放素材全长一般为1分钟-3分钟,建议至少每30秒设计一个反转情节,冲突越大越好,密集击中观众爽点
2.凸显爽剧内容元素
该短剧的要点是赘婿变战神?还是窝囊变狂枭?在素材中交代故事要点,把主要人物和关键情节剪辑进去。
3.戛然而止吊胃口
“被虐得有多惨,后期反击就有多爽”,素材中可以多展示主角被虐,调动观众的情绪,埋下反转的伏笔,引导观众付费看后续情节。
有人问,投放素材用原视频剪辑好,还是用网络素材混剪视频好?都可以!理论上,原视频素材是比网络素材更优,但随着投放量大、素材同质化严重,可使用非原视频的网络素材混剪视频,注意要与短剧内容相符。
目前巨量引擎投放数据较好的TOP50素材,大致可以归为以下几类:
身份冲突:短剧角色必有身份冲突,如“妻子和丈夫”、“女婿和岳母”的冲突,可以体现在标题中。
- 妻子破产偷拿窝囊丈夫银行卡取钱,大厅经理:请问您要取多少亿?
- 宴会上,穷女婿惨遭羞辱,顺手就把饭钱13万付了,岳母惊呆了!
前后对比:人前悲催,人后富贵;做某件事前后对比;身份暴露后态度对比。
- 妻子欠下900亿带老公赴宴赔笑,不料债主看到他竟吓得吞了欠条
- 为救母出车祸,误得医仙传承……从此天下乱不乱,我说了算
- 岳母看不起穷女婿,结果女婿真实身份曝光后,岳母吓傻了!
引发好奇:表达观看感受引发好奇;讲述人设或故事梗概。
- 看了一集又一集,晚上根本停不下来,集集精彩,剧剧爽点!
- 左手绝世武功,右手生死骨肉,穷小子开启邪医血脉,无敌都市!
投放方面,目前比较常见的做法如下:
1. 模型探索:多建计划
平台会根据回传的用户数据搭建转化模型,这个模型建立需要实际数据做支撑,实际的数据需要投放计划去获取。而且前期数据波动可能会比较大,因此我们可多建计划,及时补充新计划,去累积投放数据,培育模型越成熟,预测越准确。
2. 人群定向:通投为主
短剧的受众范围比较广,基本上男女老少都爱看,建议投放初期放开定向,让平台算法去探索人群画像,后期视投放情况调整,如使用特定的付费转化人群包。
3. 投放目标:付费转化
短剧的投放目标选付费转化。
4. 工具提效:买量小飞机
有大量短剧投放需求的新老玩家,可以用一站式智能投放工具——买量小飞机,助优化师进行更高效、精细地运营。
基建快:批量搭建差异化计划
- 只需要点选几下,即可批量搭建出标题、素材、定向都有差异的计划,并保存计划模板方便下次使用。
![](https://pic2.zhimg.com/v2-5dc8691943f8b1aa9dbade01cf103e69_r.jpg)
防跑飞:自动投放及风险管控
- 智能监控账户异动,自动触发计划关停和调整预算,还可限定转化目标、设置出价上限,防止计划跑飞。
![](https://pic1.zhimg.com/v2-ffcd678a21f58606db96c563b3f63ad8_r.jpg)
助复盘:导出多账户素材报表
- 项目、账号、平台的素材分析报表一键筛选导出,可设置时间范围对比不同时段的素材数据,助优化师高效复盘。
![](https://pic2.zhimg.com/v2-8cd1e357c093fb4a3df3201baa106aed_r.jpg)
短剧行业的发展前景是巨大的,就像小说行业每年都有政策调整,依然有序发展到现在。过去靠擦边和低俗暴力博取流量的做法终会被取代,我们能做的是找对方向,修炼内功,创作更好更有深度的内容,不贪图短期暴利而谋求长远发展,短剧市场还有非常大的成长空间。
-THE END-
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